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踏入“轻资产”门槛,是酒店业迎接复苏的正确姿势?

2022-04-11 16:34:46


在疫情的漩涡里,走向「轻资产」,几乎成了酒店行业里各级玩家们的一致选择。

去年8月,洲际酒店集团推出了全新「软品牌」——Vignette Collection,雅高酒店集团也紧随其后推出了旗下第40个品牌——EMBLEMS Collection。而在此之前,万豪国际、希尔顿、凯悦等,都已经做了「软品牌」布局。

变化不止发生在高端酒店市场。一直深耕在下沉市场的尚美生活,也推出「品牌共创」计划,对单体酒店进行品牌化改造,彼此优势互补,合作共赢。

与此同时,一些地方国字号酒店,如雷迪森酒店、圣地酒店、延安酒店等,也正在以「委托管理」与「特许经营」的模式,为酒店的发展注入新的动力。

不管是万豪、希尔顿、凯悦等布局的「软品牌」,还是尚美生活的「品牌共创」计划,抑或是地方国字号酒店「托管」求生,路径或许不太相同,但目标却都十分一致:以「趋轻」来报团取暖,为迎接疫后复苏蓄力。

「轻资产」背后的生意经

为何品牌酒店扩大纵深的发展触角,都指向「轻资产」?而为何区域酒店以及单体酒店,又乐于接受这样的共生模式呢?

这背后,或许是一个在市场需求驱动下,酒店品牌与区域/单体酒店之间,为了共同解决行业发展困境,你情我愿的互利生意。

近两年,疫情的反复虽然困住了旅游群体出门的脚步,但在宏观的管控与治理之下,疫情向好、行业复苏是迟早的事。

但旅行群体的主体人群,正在渐渐地出现越来越多千禧一代的面孔。他们的酒店需求,从备受追捧的有特色的民宿、热度高企的电竞酒店等现象中,就可看出特色、风格的重要性。

而为了更好地承接住年轻人的消费偏好,酒店品牌与区域/单体酒店之间,开始了一场「风险最小化、利益最大化」并且迎合行业发展的「彼此需要」。

对于品牌酒店来说,「轻资产」是一个难得在市场出清的情况下,增加市场份额的机会。

疫情的反复,使得在资金、成本管控等方面基础薄弱的单体酒店加速出清,2020 年携程统计口径下,被出清关停的酒店中,98%是单体酒店。而资金实力较强、品牌矩阵丰富、管理能力优秀的连锁酒店品牌,就可以凭借自身的抗风险能力跑马圈地,加速开店,推动酒店行业品牌化的加速,业带来了市场集中度的提升。

以「轻资产」模式吸引到更多酒店业的同行者,不仅可以帮助连锁酒店品牌吸纳更多有发展前景、特色十足的单体酒店,还能帮助连锁酒店品牌的触角,伸向更小众更细分的赛道,以覆盖和满足更广泛消费者的需求,实现与用户连接距离更短更紧。

尤其是在酒店连锁化率仅为31%的中国市场,对连锁酒店品牌来说是一片充满想象力的市场蓝海。

而对于单体酒店来说,「轻资产」的商业模式也能缩短酒店的投资回报周期,是以最小成本进入品牌酒店生态,增强抗风险能力,更好地度过疫情萧条期的手段之一。就如加入尚美生活「品牌共创」计划的雲泊,在尚美生活的专业能力运作下,首家门店开业在即。

同时,单体酒店还能借助连锁酒店品牌累积的优势,获得稳定客流。上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅在接受媒体采访时就表示过,愿意加入「软品牌」的单体酒店,考虑因素之一就是,一旦入选,借助「软品牌」的影响力,能够为酒店带来更加精准的目标客户。

撑起「轻资产」,还得「重实力」

无论是「软品牌」还是「品牌共创」,对于品牌酒店与单体酒店以及从业者来说,都是一次相互成就的机会。同时,也对品牌酒店提出了更高的要求:只有符合当下消费者需求、契合市场发展的连锁酒店品牌,才具备撑起「轻资产」的实力。

从酒店产品来看,要有解决酒店产品、服务与年轻消费者需求之间供需错位的「重实力」。

一直以来,酒店都承载着出差、旅游群体的「洗、息、睡」功能。在这个基本功能之上,保持干净卫生,就算得上一家不错的酒店了。但也正因为如此,酒店业的壁垒也非常低,同档位的酒店基本都在同质化里挣扎着发展。

但显然,如今年轻人的住酒店的需求,在基本的功能之外,还需要有趣、有个性等元素加持。据贝壳财经报道,酒店年轻客群对高品质和个性化体验的追求更为突出,也更关注品牌的文化内涵以及对外延展,比如能否让他们更深度地体验目的地的风土人情,能否提供更灵活多样的社交空间,住宿体验能否与自己的兴趣相融合等。

这也是为什么民宿会火,电竞酒店会爆,健身酒店备受关注......而哪怕有些酒店只是稍微改变了大堂的风格,就能成为打卡圣地。

当酒店的产品与服务,与年轻人的消费需求已经出现了错位,有拔正的能力才是硬道理。

区域酒店CityNote希诺能够以空间美学出圈,就是在于脱离「洗、息、睡」的单纯需求,追着年轻人打造舒适度、品质感、设计感的小而美酒店。但区域酒店品牌却因为门店数量少、供应链能力弱,拓展速度慢等劣势,导致盈利模式比较单一且周期长。为了提升自身整体产品力,希诺成为了尚美「共创品牌」的一员。

从市场需求来看,是凸显品牌调性,强化特色风格,占住细分赛道的「重实力」。

希尔顿旗下的Tapestry Collection的客群,是以酒店作为出发的起点,去探索目的地的文化和特质的群体;Curio Collection by Hilton的客群,则是享受酒店的高端定制化服务,体验酒店即是目的地的度假人群。

雅高的「软品牌」EMBLEMS Collection也是这样被描述的:「有些酒店不只是酒店,它们是真正的旗舰,是一种象征,是一个国家的骄傲。EMBLEMS的诞生就是为了将王冠上的珍宝汇集在一起。」

这也意味着,酒店品牌要保证的,是保持「软品牌」原有的基因与特色,并以集团力量强化「软品牌」的独特风格,始终对细分赛道的群体充满吸引力。

就如雅高集团董事长兼CEO Sébastien Bazin所强调的:「不要做掠夺者。」

开业在即的雲泊酒店,其创始人刘海飞表示,前期的筹备「一直都不尽如人意,总觉得很乱、没有抓手」,但在尚美「共创品牌」的助力之下,有了国潮东方美学的清晰定位,而尚美也由此扩充了自己的高端酒店版图。

从行业发展来看,拥抱市场数字化趋势,实现酒店降本增效并与消费者之间强链接的「重实力」。

万物互联的时代,在消费升级、体验为王的市场需求里,以数字化能力寻求转型升级,其实已经是酒店业当下的求生之道。

但面对数字化这场贯穿品牌每个环节的变革,不是所有酒店都有能力参与。这也成了连锁酒店品牌为合作伙伴赋能的最重要一环。就如尚美生活,在自身的数字化能力上,就是通过小米的战略投资,与之探索未来酒店+科技发展新机遇。

从长期价值来看,与合作伙伴利益共享、风险共担,共同推进行业快速前进的「重实力」。

当连锁酒店品牌与单体/独立酒店「彼此需要」,就意味着他么已经从竞争关系,走向了合作关系,而与合作伙伴利益共享、风险共担,才能真正推进行业前进。

但此前,在传统的合作模式中,很大程度上合作伙伴像是在给品牌「打工」,有利益「分小头」,有风险「抗大头」。这也是为什么,当OYO败走中国之后,被加盟商集体「讨伐」的新闻屡屡出现。

如今,不管事高端酒店的「软品牌」还是尚美生活的「共创品牌」,思路都导向了:最大程度地保障品牌方与合作伙伴真正结成共同进退的联盟关系,此基础上更进一步,让有梦想的人轻装上阵,借助集团力量,拥有快速规模化扩张的能力。

在还没有被验证之前,没有敢说这是一条绝对正确的路,但在疫情反复的当下,酒店行业只有积极迭代、升级、创新来寻求自救,才能提高抗风险能力。而酒店业整体「趋轻」的势头,正在用一次次有益的尝试,「危」中求「机」,为行业探索发展新路。


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